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在外资围剿的中国日化市场，老字号百雀羚能成为“国产护肤第一品牌”，17年间经历了什么“打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒，揭开锡纸，用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”这是经典国产护肤品牌百雀羚，给很多80、90后的童年记忆。

岁月更迭，如今86岁的百雀羚，依旧保持活力，成绩斐然——不仅凭借2016财年单品零售138亿元跃升销售额最大国产护肤品牌，而且创造了1.45亿单日销售最高纪录，蝉联2016年天猫“双11”美妆类销量第一。

欧睿咨询数据显示：百雀羚市场份额已从2010年0.2%上升至2015年3.2%，仅次于玫琳凯、欧莱雅、玉兰油三大外资品牌，位居行业第四。

更难得的是，百雀羚不沉醉于“经典国货”的品牌资历，近年来频繁与年轻人“互动”实现品类拓新。更通过电商和数字化传播手段重塑形象，拉近与新生代消费群的距离。

从记忆中的国民冷霜，到如今国产护肤第一品牌，百雀羚经历了什么？又是如何在外资围剿的中国日化市场杀出一条血路的？

围绕年轻人需求的品类拓新

“百雀羚”家喻户晓，但取得以上成绩，却耕耘了17年。

1931年，创始人顾植民创立富贝康化妆品有限公司，推出“百雀羚”品牌。最初只生产花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜，这款冷霜凭借极强的滋润性和浓郁的香气，备受那时上海滩名媛青睐，百雀羚由此声名大噪。

直至2000年，几经易手的百雀羚，终转制为全资民营公司。推出凡士林、一号等基于冷霜的改良型产品。而当时，欧莱雅、玉兰油等知名外资品牌已在国内热销，一度挤压本土品牌。百雀羚曾经充当外资日化进入中国市场的独家合作商，自身却无法在大牌林立的日化市场立足。

“外资品牌的进入，某种程度上起到了教育市场的作用，新一代消费者对化妆品需求已不满足于一罐面霜，他们需要洁面、水乳保湿、防晒等多重护理产品……当时我们也焦虑，明知前途一片光明却找不到路。”百雀羚电商总监艾世华向《中外管理》回忆当年的窘境，“百雀羚需要新的东西，但品牌历史也绝对不能丢！”

2004年，百雀羚立志改变，先做了一场全国性调研，调查百雀羚在消费者心中的印象，却收到了“品质很好、形象太土”的反馈信息。这总算让百雀羚管理层松了口气。他们认为，信赖百雀羚品质，说明品牌与消费者情感纽带还在，这是品牌重生的前提。接下来要做的是开拓新市场，撕掉“老化”标签。

“我们首先想到的是研发新品。由于消费者十几年前就接受了‘水乳霜’概念，‘天然配方’产品理念随之流行。而百雀羚最初原材料恰取自《本草纲目》植物成分，与‘天然配方’需求吻合。”艾世华说，这点醒了我们：“何不把原本优势再拿出来说事？”于是，百雀羚升级版产品定位被表述为：“为年轻女性做草本类天然配方护肤品，功能专注于保湿。”

对年轻消费者来说，光有好配方还不够，货架上吸引目光的首先是产品外观。百雀羚便找设计师重新为草本系列设计包装，加入“天圆地方”有传统文化特色的故事元素，材质从塑料瓶变为玻璃瓶，并使用亚克力复合双层盖。

从定位到研发到最终上市，百雀羚草本系列产品运作花了近四年时间。从2008年开始，草本系列年均增长率已达70%。

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